Com investimento superior a R$ 100 milhões no Time Out Market São Paulo, Thais Souza Nicolau, diretora de Marketing da Nomad, aposta em experiências físicas, recorrência e vínculos de longo prazo para materializar uma marca que nasceu digital
Thais Souza Nicolau, diretora de Marketing da Nomad, defende que naming rights é frio — associa a marca a um lugar que já está pronto. A aposta agora é "experience rights": participar da experiência, não só do nome.
A fintech vai levar sua marca pro Time Out Market, primeira unidade da América Latina, na Avenida Paulista — com 17 restaurantes, três giros de público por dia e uma lógica de recorrência, não de exposição pontual.
Nascida 100% digital, a Nomad usa gastronomia, viagem e cultura (do Lounge em Guarulhos ao MasterChef) pra materializar a marca no mundo físico — e criar memória afetiva num mercado saturado de anúncio.
Durante alguns anos, o naming rights se consolidou como uma das grandes vitrines para marcas que buscavam associar seus nomes a arenas, casas de espetáculos e outros espaços de grande circulação. Para Thais Souza Nicolau, diretora de Marketing da Nomad, esse modelo tem uma limitação importante quando o objetivo é construir uma relação mais profunda com o consumidor.
“Quando a gente olha a evolução dos contratos de patrocínio, teve um boom de naming rights, mas acho que isso acaba sendo uma coisa muito fria. Você coloca o nome por um período, tem a imprensa falando sobre ele, mas é uma instituição que já está pronta, o lugar já está pronto”, afirma.
É justamente a partir dessa reflexão que a executiva explica uma das maiores apostas de marketing da Nomad. A empresa vai investir mais de R$ 100 milhões em uma parceria de dez anos com o Time Out Market, que abrirá sua primeira unidade da América Latina no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, em São Paulo, com inauguração prevista para o primeiro trimestre de 2027.
O acordo introduz um conceito que ajuda a entender a estratégia da marca, o experience rights. A lógica parte da participação da Nomad na experiência que será vivida pelo público e da possibilidade de construir uma relação recorrente com essas pessoas ao longo do tempo.
Para Thais, essa diferença é especialmente relevante em um cenário no qual consumidores são expostos diariamente a uma quantidade enorme de mensagens de marcas. “A nossa estratégia com experiências de forma geral é de fato criar vínculo, é ter poucos parceiros, mas aqueles com os quais vamos crescer e expandir junto e fomentar essa relação e vivência com as pessoas de um jeito muito diferente”, diz.
Do digital para o físico
A aposta no Time Out Market também ajuda a contar uma história que a Nomad vem construindo nos últimos anos. Nascida como uma empresa digital, a companhia passou a criar pontos de contato físicos com seus clientes e a aproximar sua marca de experiências relacionadas a viagens, cultura e gastronomia.
O Lounge Nomad, no Aeroporto Internacional de Guarulhos, é um dos exemplos. A empresa também criou espaços para clientes em outros momentos ligados à viagem e, em 2026, tornou-se patrocinadora master do MasterChef Brasil, aproximando a marca de um território que conversa diretamente com gastronomia.
Para Thais, o Time Out Market vem para ampliar a estratégia nesse sentido. “A gastronomia é constante, o tempo que as pessoas ficam e passam pelas diferentes experiências é mais longo. Então é uma forma muito mais integrada de você participar e criar essas memórias tão importantes, afetivas”, afirma.
A Nomad é uma instituição financeira relativamente jovem e a ideia da marca é tornar tangível a relação com o consumidor. “Para nós, que somos uma das empresas mais novas deste mercado, a forma como a gente pega uma marca que é digital e materializa ela no mundo físico, de uma forma premium, com linguagens diferentes, é muito importante”, complementa.
Da exposição à recorrência
A escolha da Nomad por experiências ajuda a revelar uma visão particular da Thais sobre construção de marca. Em vez de concentrar esforços em ações capazes de gerar grande visibilidade durante períodos curtos, a executiva fala em relações duradouras, frequência e memória. Segundo ela, a companhia prefere trabalhar com um grupo menor de marcas e projetos, com espaço para desenvolver as relações ao longo do tempo.
No Time Out Market, essa recorrência ganha escala. O espaço terá 3.250 metros quadrados, 17 restaurantes, três bares, uma padaria e capacidade para receber entre 750 e 800 pessoas, com previsão de três giros de público por dia. “Num mundo onde todo mundo é metralhado por milhares de conteúdos e propagandas o dia inteiro, o que fica é o que você realmente experiencia com essa marca”, afirma.
A aproximação com o MasterChef e agora com o Time Out também indica que a gastronomia começa a ocupar um território relevante dentro da estratégia de experiência da Nomad.
De acordo com a diretora, há uma conexão natural com a origem da companhia. Viajar envolve descobrir cidades por meio da cultura local, e a comida é uma das formas mais imediatas de fazer isso. A proposta agora é ampliar essa relação também no Brasil. “Hoje a gente já faz parte quando as pessoas pensam em dinheiro, mas a ambição da Nomad é muito grande e a gente quer ser uma das principais marcas da vida delas no futuro”, diz Thais.
Essa ambição ajuda a explicar por que a empresa busca pontos de contato que ultrapassam o momento da transação financeira ou da própria viagem. “Se o brasileiro gosta de viajar o mundo para descobrir outras culturas e gastronomia, esse projeto é sobre trazer um pedacinho do mundo para os brasileiros poderem viver e fazer isso com recorrência.”
O movimento também acompanha uma percepção da executiva sobre o comportamento do consumidor depois da pandemia. Segundo Thais, houve uma retomada forte da busca por experiências presenciais e por atividades que tragam a sensação de aproveitar e descobrir coisas diferentes.
Na Nomad, porém, essa estratégia antecede esse movimento. “A companhia nunca quis construir uma relação exclusivamente transacional com seus clientes e, desde o início, experiências fazem parte da maneira como o marketing pensa a marca”, conclui.
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